Ten wpis jest rozwinięciem tematu, który pojawił się w mojej zapowiedzi na LinkedIn.
Film Buy Now! The Shopping Conspiracy z 2024 roku pokazuje sprzedaż z perspektywy ludzi, którzy współtworzyli jej współczesny kształt w największych firmach świata. Projektantka doświadczeń zakupowych z Amazona, założyciel iFixit analizujący konstrukcję produktów oraz były prezes Adidasa mówią wprost o mechanizmach, które od lat napędzają wzrost.
Z ich relacji wyłania się spójny system zasad, wypracowany przez największe firmy technologiczne i konsumenckie, a dziś coraz częściej wdrażany także w mniejszych firmach, e-commerce i sprzedaży B2B.
Poniżej przedstawiam pięć zasad szerzej opisanych w filmie.
Zasada 1: Sprzedawaj więcej
System sprzedaży projektuje się tak, aby zakup był naturalnym ruchem, a nie decyzją wymagającą namysłu. Skracanie ścieżki klienta, ograniczanie liczby kroków, zapamiętywanie danych płatniczych, przyciski „kup jednym kliknięciem”, rekomendacje tuż pod koszykiem – to wszystko elementy tej samej logiki.
Celem jest tempo.
Im mniej momentów zatrzymania, tym większa liczba transakcji w jednostce czasu. Klient przestaje wracać do zakupu co kilka miesięcy. Zaczyna kupować częściej, mniejszym wysiłkiem, w bardziej automatyczny sposób.
Egzekucja tej zasady w praktyce:
- zakupy jednym kliknięciem i zapisane karty płatnicze,
- automatyczne uzupełnianie danych,
- cross-selling bezpośrednio pod przyciskiem „kup”,
- powiadomienia push w momentach największej podatności na impuls,
- testowanie interfejsów pod skrócenie czasu decyzji.
Sprzedaż przestaje być rozmową. Staje się procesem zaprojektowanym pod przepustowość.
Zasada 2: Marnuj więcej
Krótki cykl życia produktu coraz rzadziej jest efektem słabej jakości. Częściej stanowi założenie projektowe.
Produkt ma wrócić do systemu sprzedaży jako kolejna okazja do transakcji.
Film pokazuje, jak konstrukcja urządzeń, dostępność części, koszt naprawy w relacji do ceny nowego egzemplarza oraz tempo zmian modeli prowadzą do jednego: szybszej wymiany.
Egzekucja tej zasady w praktyce:
- baterie wklejone na stałe,
- brak oficjalnych części zamiennych,
- naprawa droższa niż nowy produkt,
- szybkie starzenie wizerunkowe modeli,
- kolekcje i wersje „na sezon”.
Z punktu widzenia sprzedaży oznacza to stabilny popyt. Z punktu widzenia rynku – narastający strumień rzeczy, które zbyt szybko kończą jako odpady.
Zasada 3: Kłam więcej
Rzadko wprost.
Zamiast tego – przez słowa, które dobrze brzmią.
„Eko”. „Zrównoważone”. „Odpowiedzialne”. „Świadomy wybór”.
Film pokazuje, jak język marketingu coraz częściej zastępuje informację. Klient otrzymuje narrację, która zastępuje pełny obraz produktu i prowadzi do jednego wniosku: to dobry zakup.
Egzekucja tej zasady w praktyce:
- hasła środowiskowe bez danych,
- komunikaty budujące poczucie moralnej słuszności,
- eksponowanie jednego pozytywnego elementu przy ukrywaniu reszty,
- certyfikaty, których znaczenia nikt nie weryfikuje,
- storytelling zamiast parametrów.
Decyzja zakupowa przestaje opierać się na wiedzy. Zaczyna opierać się na odczuciu.
Zasada 4: Ukrywaj więcej
Cena na ekranie jest widoczna.
Koszty systemu pozostają poza kadrem.
Produkcja, transport, zużycie surowców, realna możliwość recyklingu, dalsze losy produktu po wyrzuceniu – te informacje pozostają poza kadrem.
Egzekucja tej zasady w praktyce:
- brak informacji o pełnym cyklu życia produktu,
- komunikowanie „recyklingu” bez pokazywania skali,
- oddzielanie momentu zakupu od momentu utylizacji,
- upraszczanie przekazu do jednego komunikatu: kup i korzystaj.
System sprzedaży działa najsprawniej wtedy, gdy klient widzi wyłącznie początek historii.
Zasada 5: Kontroluj więcej
Dane stały się paliwem sprzedaży.
Platformy wiedzą, kiedy kupujesz, jak długo się wahasz, na co reagujesz, co ignorujesz i w jakich godzinach podejmujesz decyzje szybciej.
Algorytmy działają poprzez podpowiedzi i sugestie.
Egzekucja tej zasady w praktyce:
- personalizowane rekomendacje,
- dynamiczne ceny,
- testowanie komunikatów w czasie rzeczywistym,
- automatyczne dopasowanie oferty do nastroju i pory dnia,
- systemy marketing automation sterujące częstotliwością kontaktu.
Kontrola przyjmuje formę wygody.
Co z tego wynika dla sprzedaży dziś
Film pokazuje świat, w którym potrzeby zakupowe są systemowo wywoływane i podtrzymywane, produkty projektuje się z założeniem krótkiego cyklu życia, a to, co jeszcze niedawno było przedmiotem pożądania, w ciągu kilkunastu miesięcy dołącza do strumienia odpadów, z których część pozostanie w środowisku przez dziesiątki, a czasem setki lat.
Ten model ma bardzo konkretne skutki.
Po pierwsze – środowiskowe. Skala produkcji i tempo wymiany rzeczy powodują, że system sprzedaży generuje więcej odpadów, niż gospodarka obiegu zamkniętego jest w stanie realnie przetworzyć. Tworzywa, elektronika, materiały kompozytowe trafiają na wysypiska lub do krajów, w których są rozbierane w prymitywnych warunkach. Część z nich krąży w środowisku przez dekady, długo po tym, jak zniknie marka i kampania, która skłoniła do zakupu.
Po drugie – produktowe. Projektowanie pod krótki cykl życia sprawia, że trwałość przestaje być wartością rynkową. Naprawa staje się nieopłacalna, dostęp do części ograniczony, a wymiana – najprostszą ścieżką. Sprzedaż rośnie, ale razem z nią rośnie ilość rzeczy, które technicznie mogłyby służyć dłużej, a kończą jako odpady.
Po trzecie – społeczne. Koszt tego modelu rzadko pozostaje w miejscu zakupu. Przenosi się na ludzi pracujących przy sortowaniu i demontażu odpadów, na regiony obciążone składowiskami oraz na społeczności funkcjonujące w sąsiedztwie zakładów przetwarzania. Dla nich konsumpcja w Europie czy USA oznacza codzienną ekspozycję na toksyczne materiały.
Po czwarte – rynkowe. System oparty na stałym pobudzaniu popytu osłabia znaczenie realnej wartości produktu. Liczy się tempo, nowość i częstotliwość zakupu. Długoterminowa relacja z klientem zostaje zastąpiona ciągiem krótkich transakcji, w których lojalność buduje się przez wygodę, a nie przez jakość.
Po piąte – psychologiczne. Stała obecność bodźców zakupowych, powiadomień i rekomendacji zmienia sposób podejmowania decyzji. Zakup coraz rzadziej jest wyborem, a coraz częściej reakcją na impuls zaprojektowany przez system.
Odkąd zakupy przestały oznaczać wyjście z domu, a zaczęły sprowadzać się do kilku kliknięć w telefonie, zmieniło się tempo decyzji, częstotliwość zakupów i sposób, w jaki traktujemy rzeczy.
Te same mechanizmy, które działają w Amazonie czy globalnych markach, coraz częściej trafiają do mniejszych firm.
Zmienia się skala. Zasady pozostają te same.
Świadomość wpływu własnych decyzji sprzedażowych rzadko nadąża za ich rzeczywistą skalą. Trwałość produktów, tempo wymiany i skutki środowiskowe potrafią wykraczać daleko poza to, co widać w raportach sprzedaży czy wynikach kwartalnych. Dobrze, że powstał taki film – daje przestrzeń do zatrzymania się i spojrzenia na ten system z dystansu. Nawet krótka refleksja bywa pierwszym krokiem do bardziej odpowiedzialnych decyzji.
