Wyobraź sobie, że stoisz przed półką z zupkami. Twój wzrok skupia się na dwóch z nich: jednej z napisem „Naturalna, bez dodatków” i drugiej z etykietą „Zupa jak u babci – smak dzieciństwa”. Którą zupkę wybierasz? Oczywiście, że tę drugą. Bo kto nie chce poczuć się jak u babci, nawet jeśli babcia mieszkała w bloku na drugim końcu Polski i nigdy nie zrobiła wnuczkom zupy?
To nie logika kieruje naszymi wyborami. Szarą eminencją są tu emocje. Jak pokazują badania, aż 95% decyzji zakupowych podejmujemy nieświadomie, a dopiero potem szukamy dla nich racjonalnych uzasadnień. To jak z zakupem kolejnej pary butów – „bo były na promocji”, „bo potrzebuję”, „bo pasują do wszystkiego”. A tak naprawdę? Bo czuję się lepiej, widząc je na sobie.
Marki odnoszące sukces doskonale wiedzą, jak grać na naszych emocjach. Wykorzystują np. marketing sensoryczny i angażują nasze zmysły – zapach świeżo parzonej kawy w sklepie, właściwie dobrana muzyka w tle, miękkość materiału w dotyku. Wszystko po to, abyśmy poczuli się dobrze i chcieli zostać dłużej.
A co z magią marki? To ona sprawia, że jesteśmy w stanie zapłacić więcej za produkt, który ma logo znanej firmy, mimo że jakość nie różni się od tańszego odpowiednika. I nawet jeśli niby o tym wiemy, to i tak wolimy postawić na ten rozpoznawalny znaczek. Bo to buduje nasz spokój i poczucie własnej – nomen omen – wartości.
Dlatego w komunikacji sprzedawaj całą swoją markę, a nie tylko określone produkty. To właśnie zwiększy szanse na to, że na przesyconym rynku to Ty staniesz się końcowym wyborem.
Kolejny game changer w tym zagadnieniu? Inaczej być nie może: content wideo. W erze mediów społecznościowych odgrywa on kluczową rolę. Krótkie filmy, relacje, tiktoki – to wszystko pozwala markom nawiązać bezpośredni kontakt z konsumentem, pokazać ludzką twarz i zbudować autentyczność. Bo przecież łatwiej uwierzyć człowiekowi niż korporacji. Owszem, wymaga to dużego zaangażowania i konsekwencji (na szczęście już niekoniecznie wielkiego budżetu), ale zyski mogą być nie do przecenienia.
Prawdziwą motywacją dla klienta jest stan, który chce osiągnąć: radość, wyjątkowość, spokój – można by mnożyć bez końca. A logika? Oczywiście jest w tym wszystkim, ale gdzieś na końcu tej kolejki, machając do nas z daleka.
Paweł Sadowski, co-founder & chief marketing officer (CMO) w Diamond Moments, redaktor i specjalista ds. social mediów w magazynach „Marketer+” i „E-commerce w Praktyce”
