Dlaczego klient po spotkaniu pamięta tylko jedno zdanie z Twojej oferty – i wcale nie to, które miało być kluczowe? Dlaczego prosty przykład opowiedziany mimochodem działa lepiej niż slajdy, nad którymi siedziałeś pół dnia? Ta książka pokazuje, jak tworzyć przekaz, który zostaje w głowie – taki, który działa długo po tym, jak rozmowa się skończy.
Heathowie nie piszą o marketingu w ujęciu kanałów, zasięgów czy narzędzi. Ich temat to sama treść – komunikat, przekaz, historia. Na czym polega różnica między informacją, którą ktoś przyswaja, a taką, która go zatrzymuje? Dlaczego niektóre rzeczy się „kleją”, a inne – mimo że logiczne, potrzebne i dobrze przygotowane – kompletnie się rozmywają?
Sercem książki jest model SUCCES – skrót od sześciu cech przyczepnego komunikatu: Simple (prosty), Unexpected (zaskakujący), Concrete (konkretny), Credible (wiarygodny), Emotional (emocjonalny), Stories (osadzony w historii). Każdy z tych elementów autorzy rozbierają na części i podają dziesiątki przykładów – nie po to, żeby coś kopiować, ale żeby pokazać, jak myśli się o przekazie, który zostaje.
Dużą wartością tej książki jest to, że uczy selekcji. Czasem chcemy powiedzieć wszystko, tłumaczyć, zabezpieczyć się od każdej strony. A później okazuje się, że klient pamięta tylko przykład o sprytnym studencie, który zamiast pisać esej, oddał pustą kartkę i zatytułował ją „Co to jest odwaga?”. To właśnie opowiadają Heathowie – i pokazują, jak celowo budować takie momenty.
Książka nie jest o storytellingu w rozumieniu narracyjnych struktur czy konstrukcji opowieści. Bardziej chodzi o to, jak myśleć jak nadawca, który wie, co odbiorca jest w stanie przyjąć. Jakie elementy są warte eksponowania, a które tylko zabierają uwagę. Jak dobierać konkrety, jak odpuszczać dygresje, jak nie zgubić głównej myśli. I jak tworzyć treści, które są użyteczne, nie tylko atrakcyjne.
Ciekawie wypada też podejście autorów do „wiarygodności”. Pokazują, że nie chodzi o podpieranie się autorytetami, tylko o pokazanie faktów w taki sposób, by odbiorca sam wyciągnął wniosek. To odwrotność typowej prezentacji, gdzie próbujemy udowodnić, że „wiemy więcej”. Tu chodzi raczej o to, by pozwolić klientowi „zobaczyć to, co my widzimy”, bez narzucania interpretacji.
Z punktu widzenia codziennej pracy w sprzedaży, marketingu czy zarządzaniu zespołem – ta książka daje filtr do oceny własnej komunikacji. Czy to, co mówię, ktoś naprawdę zapamięta? Czy treść ma moment zaczepienia? Czy przekaz zostaje na poziomie rozumu, czy przechodzi dalej?
Po tej lekturze trudno mówić bezrefleksyjnie. Trudno pisać ofertę, prezentację, wewnętrzny komunikat tak jak wcześniej – bo w głowie od razu pojawia się pytanie: czy to się „przyczepi”? A jeśli nie – to po co w ogóle to mówić?
Przyczepne historie to książka, która nie jest o inspiracji. Jest o rzemiośle komunikacji. I właśnie dlatego warto ją znać.
